V přehledu návštěvnosti vidíte, že na web někdo chodí. Možná přibývají i kliknutí na kontakt. Když se ale zeptáte, kolik z nich přineslo rozumnou obchodní příležitost, jasná odpověď chybí. Máte upravit nabídku, přidat peníze do reklamy, nebo opravit web?

Nejdřív potřebujete zjistit, kde končí to, co skutečně víte. Záznam kliknutí dokládá použití odkazu, sám ale neprozradí, proč na něj návštěvník klikl. Doručení zprávy ověříte u člověka, který ji ve firmě přijímá. A její užitečnost posoudí člověk, který rozumí nabízené službě. Když tyto kroky oddělíte, snáz vyberete další kontrolu a nebudete po reportu chtít odpověď, kterou neobsahuje.

Kliknutí, přijatý kontakt a užitečná poptávka

U e-mailového odkazu je rozdíl dobře vidět. Návštěvník může kliknout, otevřít okno pro psaní zprávy a zase ho zavřít. I když web takové kliknutí správně zaznamená, do firmy žádná zpráva nepřijde.

Pro rozhodování o webu proto sledujte tři různé věci:

Ani užitečná poptávka ještě není zakázka. Může vést k upřesnění, schůzce nebo nabídce, která nakonec neuspěje. Každá z těchto informací pomáhá s jiným rozhodnutím.

Pokud se ve firmě liší názory na to, co počítat jako užitečnou poptávku, pomůže nejprve sjednotit význam sledovaného čísla. Tady půjdeme dál: jak ověřit, kterou část cesty vaše podklady opravdu zachycují.

Vyzkoušejte jednu cestu ke kontaktu

Vyberte jeden důležitý způsob, jak se vám lidé z webu ozývají, například e-mail. Se správcem webu a člověkem, který odpovídá na poptávky, si domluvte konkrétní zkoušku. Předem napište, co uděláte a jaký výsledek očekáváte. Zvlášť sledujte, zda se otevře okno pro psaní zprávy, zda odeslaná zpráva dorazí a zda analytika zaznamená očekávanou akci.

V analytice se zaznamenané akci říká událost. Nechte si ukázat, které události má váš web skutečně nastavené. Samotná přítomnost Google Analytics nezaručuje, že měří všechny důležité kontaktní kroky; některé události vyžadují vlastní nastavení. Viz dokumentace Google k událostem.

Pro technickou zkoušku může správce použít DebugView v Google Analytics 4: přehled, ve kterém sleduje události ze zvoleného testovacího zařízení. Vyžaduje zapnutý ladicí režim. Viditelnost událostí ovlivňuje také nastavení soukromí a souhlas s analytikou, jak vysvětluje návod Google k DebugView. Do záznamu proto patří i podmínky testu.

Jak vypadá vyplněný záznam

Modelový příklad. Firma, web i výsledek testu jsou smyšlené. Firma v příkladu nabízí údržbu firemního vybavení. Na jejím hypotetickém webu už správce předem nastavil vlastní měření kliknutí na e-mail. Zkouška ověřuje jen tento první krok.

Pro vlastní zkoušku si můžete stáhnout prázdný záznam testu poptávky (.txt). Pokud měření daného kroku nemáte, napište „nenastaveno“. Chybějící měření je jiná situace než nastavená událost, která se při zkoušce neobjevila.

Do záznamu nepište jména, e-mailové adresy, telefonní čísla, zákaznické identifikátory ani obsah zprávy. Do analytiky je neposílejte ani jako parametry událostí, ani jako součást celých kontaktních odkazů. Google zakazuje odesílání osobních identifikujících údajů do Analytics; upozorňuje i na jejich nechtěný přenos v adresách stránek nebo uživatelském textu.

Co zkontrolovat hned a kdy potřebujete jiné podklady

Výsledek zkoušky vás může nasměrovat k jedné ze tří možností. Nemusíte jimi procházet postupně. Vyberte tu, která odpovídá tomu, co právě pozorujete.

Zkontrolovat hned

Počkat na zpracování

Doplnit obchodní podklady

Dokončete kontrolu u člověka, který poptávky přijímá

V modelovém testu se zpráva vůbec neodeslala. Navazující zkouška proto musí zahrnout skutečné odeslání domluvené testovací zprávy a potvrzení jejího příjmu. U telefonu ověřte, že se dovoláte a že firma hovor převezme. Zkoušky jasně označte a oddělte od skutečných zájemců.

Ani doručená testovací zpráva ale neřekne, jaké poptávky chodí běžně. K tomu potřebujete projít reálné kontakty. Pro začátek stačí jednoduchý interní přehled: datum přijetí, kanál kontaktu, nová poptávka, duplicita či test, hodnocení „užitečná / neužitečná / zatím neposouzená“, obecný důvod a další krok. Kontaktní údaje ponechte v systému, kde poptávky běžně vyřizujete. Do analytiky ani záznamu testu je nekopírujte.

U zdroje rozlišujte, co uvedl zákazník, co máte doložené jinak a co nevíte. „Našel jsem vás přes web“ je užitečná informace, ale neurčuje automaticky reklamní kanál. Blízký čas kliknutí a přijatého e-mailu není spolehlivým důkazem, že patří k sobě. Bez spolehlivého propojení také nedělte počet užitečných poptávek počtem kliknutí a nevydávejte výsledek za úspěšnost téže skupiny návštěvníků.

Spojení údajů z webu s dalšími podklady doporučuje i metodika GOV.UK pro hodnocení služeb. Pro firmu to znamená přizvat k reportu lidi, kteří s přijatými kontakty skutečně pracují. Nový systém kvůli tomu nemusíte pořizovat hned.

Rozhodnutí přizpůsobte tomu, co už víte

Rozbitý kontakt opravte bez čekání na další návštěvnost. Před větší změnou marketingu se ale podívejte společně na kvalitu přijatých poptávek, zdroje návštěv, změny nabídky a obvyklou dobu do dalšího jednání. Ověřte také, zda porovnáváte srovnatelná období a stejný rozsah měření. Změna souhlasů nebo nastavení může změnit report, aniž by stejně změnila zájem o firmu.

Málo zaznamenané aktivity samo o sobě nedokazuje malou poptávku. Ne každý návštěvník je měřený a někdo se ozve později jinou cestou. Žádný univerzální počet návštěv ani doba čekání nezaručí obchodní závěr.

Začněte jedním důležitým způsobem kontaktu. Zapište očekávaný výsledek, proveďte domluvený test a domluvte, kdo ověří přijaté zprávy a jejich užitečnost. Pokud právě mezi webem a vyřizováním poptávek ztrácíte přehled, ozvěte se nám a napište, který krok nedokážete ověřit.